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跨过门口的快递箱，京东进入了生活和生产 文/王芳洁 那些无法装进购物袋的支出，正在变得越来越重要。

今年6月16日，国家统计局在国新办发布会上，首次公布了“社会消费商品和服务零售总额”指标，即将商品消费和服务性消费合并为一个指标，提供观察中国消费的完整视角。

这样做的确更加科学，正如经济学家加里·贝克尔的《时间配置理论》，家庭被视为结合商品与时间，以获得生活所需的单位。

买衣服，买菜是必须，打扫房间、做饭也必须，前者需要花钱，后者需要花时间，但如果你不想付出时间，也可以通过购买服务来实现。

所以，当我们将家庭作为经济体去独立核算，会发现大量成本发生在服务单元，吃饭、旅行、养车、保洁、健康等等。

这些支出提升了人们的生活水平，也让服务性消费的重要性无法被忽视。

就在新指标发布四个月后，服务第一次被平台正式纳入双11。

10月15日的2026年双11启动会上，京东宣布将“服务”作为核心品类进行推广，并实现线上平台与线下数万家门店的深度联动。

至此，作为中国两大促销节点之一，双11终于在第18个年头完成了最大一次跃迁，它从购物走到了全景消费。

01 生活的半壁江山 有个观点我想事先申明，京东将服务纳入双11，并非只为了和宏观统计数据口径一致，更重要的原因是—— 服务性消费的确已经占据了消费的半壁江山。

这个判断是有数据支撑的。

2013年，我国居民人均服务性消费支出占消费支出的比重为39.

7%；

2025年达到46.

1%。

今年上半年，这一比例为45.

7%，较上年同期提高0.

2个百分点。

不同地区的变化并不同步，总体上一线城市的服务性消费占比高于全国平均水平。

以北京为例，2025年的服务性消费支出占比已达59.

3%；

上海财经大学学者对上海2024年消费的分析，将这一比例概括为接近一半。

让我们再把目光拉远一点，美国服务占个人消费支出的比例已接近七成。

这说明，服务性消费的占比和地区发达程度正相关，伴随着生活水平的提高，人们对服务性消费的需求也会同步增长，甚至会超过商品消费。

举个例子，京东上海做饭师李鑫面对过一户特殊的家庭。

老太太瘫痪在床，老伴因为受伤截肢，两人日常生活都需要帮助。

女儿要上班，也没有与老人住在一起，每天谁来做饭，成了一件必须解决的事。

类似的情况在我家也发生过，几年前，因为父母年迈失能，我的堂姐不得不办理提前退休，回家专门照顾老人。

当然，可能也有人会说，为什么不请个保姆，或者干脆去养老院？

但简单的答案并不能解决复杂的现实问题。

有的家庭老人不愿意去养老院；

有的家庭不具备聘请居家保姆的资源，例如足够的支出安排，充裕的居住空间；

也有的家庭老人并不需要全职照料，可能只是想有人帮忙做个饭，洗个澡，上门来打个针。

所幸社会服务体系越来越支持细化的服务需求。

例如上海的这个家庭，他们的选择是女儿在网上提前买好菜，再通过京东预约做饭师上门。

也有的老人失能或者半失能，家人会为他们选择养老照护，或者护士上门。

2025年2月开始，京东护士到家的程宠定期上门为62岁的李先生服务，这是一位因白血病移植术后需长期用药和维护静脉导管的病人。

居家医疗服务的需求非常广泛，但以前很不好解决，可以用求告无门来形容，我的家人甚至自己学会了打屁股针。

好在今天，用户已经可以一键预约上门。

（京东到家的护士上门服务） 所以，双11注定会完成这次跃迁。

2015年接受《新京报》采访时，刘强东曾阐述：“从某种程度来讲，电商促销发掘了国民的消费潜力，创造了消费。

” 注意，11年前刘强东提的就不是购物，而是消费，从一开始，京东对于双11的思考框架就没有被限定。

如果当时的消费主流是购物，那促销的就是商品。

今天，服务已是消费的半壁江山，它也必然会组织相应的供给。

这当然是一个具有相当大潜力的市场，一组数字可为证明：2013年至2025年，全国服务性消费占比上升了6.

4个百分点，这说明服务性消费市场正处于上升曲线当中；

2025年，北京的服务性消费占比比全国平均水平高出13.

2个百分点，这说明区域之间的服务供给差异还有待抹平。

正是基于这样的前景，京东开始以促销在服务市场挖潜。

并且它的促销并不只在双11。

9月28日，京东已开启“超级服务日”，此后每月28日持续开展，服务范围覆盖全场景，优惠力度低至五折。

显然，和过去二十年在电商上一样，京东也要创造服务市场。

02 为什么是京东 在京东，这个正在被创造的市场，以体系化的建设来满足。

今年双11，京东的现代服务体系首次亮相，外界对此感到惊讶，就好像一艘航母突然就跃出水面。

单就生活性服务而言，京东已覆盖三大场景：居家、出行和健康，满足三大需求：养老、AI和宠物。

不少业务的规模已经非常大，例如家政服务覆盖180多个城市，养车网络覆盖1200个区县，有4000多家门店；

航行出行覆盖4500条航线；

京东互联网医院的日均咨询量超50万条

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